برندِت چند؟

خلاصه اي از معرفي روش های ارزش گذاری برند

برای علاقمندان به موضوع برند این سوال پیش می آید که چگونه می توان مفهومی انتزاعی مثل برند را ارزیابی کرده و بر اساس شاخص های مالی قیمت گذاری کرد.
در این مطلب روش های معروف در ارزش گذاری برند بطور مختصر معرفی شده است.
۱- روش اینتربرند
در روش اینتربرند،‌ ارزش برند با ضرب درآمدهای متفرقه (differential earnings) در یک نرخ تنزیل (discount rate) محاسبه می‌شود. این نرخ تنزیل از کمی کردن فاکتورهایی که طبق روش اینتربرند،‌ قدرت برند را محاسبه می‌کند،‌ بدست می‌آید. ریسکی بودن نرخ تنزیل از طریق مقیاس ترکیبی قدرت برند که از معیارها و وزنهای نسبی تشکیل شده،‌ تعیین می‌گردد.
به طور کلی، روش ارزیابی اینتربرند شامل ۵ گام است:
• بخش‌بندی Segmentation
• تحلیل مالی Financial Analysis
• تحلیل تقاضا Demand Analysis
• تحلیل قدرت برند Brand Strength Analysis
• محاسبه ارزش خالص فعلی Net Present Value Calculation

 



۲- روش BAV
تکنیک BAV یک تکنیک گسترده جهانی در مورد حدود ۳۵۰۰۰ برند است که با نظرسنجی از بیش از ۵۰۰۰۰۰ مصرف‌کننده مختلف در ۴۴ کشور بدست آمده است. تکنیک BAV یک ابزار تحقیقاتی برای ارزش برند فراهم می‌کند. برخلاف بیشتر نظرسنجی‌های سنتی درباره تصویر برند، پاسخ‌دهندگان برندها را از خیلی طبقات مختلف ارزیابی می‌کنند. بنابراین، BAV می‌تواند با روندهای برندهای جهانی پیش برود (همچنین برندهای محلی ) .
این تکنیک توسط مؤسسه Y&R ابداع شده است و برای سنجش ارزش (غیرمالی) برندهای معتبری همچون آمازون، یاهو، اسنپل، استارباکس به کار رفته است. این روش، ۴ عامل را به عنوان اساس سنجش ارزش برند،‌ در نظر می‌گیرد.
این چهار عامل عبارتند از:
• تمایز (Differentiation)
• مربوط بودن (Relevance)
• اعتبار (Esteem)
• دانش (Knowledge)
– قدرت برند: میزانی که برند متمایز شده و به مصرف‌کنندگان مربوط است (دو عامل اول)، قدرت برند را در بازار نشان می‌دهد.
– قامت برند: قامت برند با عملکرد نسبی برند براساس معیارهای اعتبار و دانش (دو عامل آخر) تعیین می‌شود. با استفاده از دو بعد قامت و قدرت برند، شبکه قدرت برند تشکیل می‌شود.

۳- هرم پویایی های برند
این روش به عنوان یکی از کاربردی‌ترین مدلها در سنجش ارزش سهم نام تجاری شناخته شده است. این روش توسط مؤسسه Mill Ward Brown توسعه یافته است. براساس این هرم،‌ هر نام تجاری،‌ به صورت میانگین در هر سطح تنها از ۸% «سهم از مشتری» برخوردار است. محققان این مؤسسه میزان سهم از دارایی مشتری (پولی که هر مشتری هر بار صرف خرید برند می‌کند) را برای هر سطح بررسی کرده‌اند و دریافته‌اند که ارزش کسب شده از درآمد مشتری در سطوح بالاتر افزایش می‌یابد. این سطوح عبارتند از:
• تعلق Bonding
• برتری Advantage
• عملکرد Performance
• رابطه Relevance
• آگاهی از حضور Presence
هرچه از سطوح پائین‌تر به سمت سطوح بالاتر می‌رویم،‌ میزان وفاداری مشتریان به برند بیشتر می‌شود.

۴- مدل ۵ عاملی دیوید آکر
دیوید آکر ۵ عامل کلی را مطرح می کند که این پنج عامل هریک شامل زیر مجموعه‌هایی می‌شوند:
– وفاداری (Loyalty)
– رهبری کیفیت مورد انتظار (Perceived Quality Leadership)
– تمایز در تداعی (Association Differentiation)
– آگاهی برند (Brand Awareness)
– رفتار بازار (Market Behavior)
البته روشهای متنوع دیگری نیز برای ارزشگذاری برند وجود دارند که از جمله می توان مدل CBBE از کِلِر اشاره کرد (Customer-Based Brand Equity) .